在當今時代,廣告行業所處的政策環境、媒體渠道、消費心理與行為、運營模式、內容結構等諸多方面都經歷著劇烈的變化。面對新的外部環境與行業生態,有恐慌、有迷茫,亦有徘徊,這些心態都屬正常,但在變化面前,最重要的是盡快適應變化的環境,改變自身思維與觀察的視角,用新的視角去締造新的理論,去催生新的觀點,實現理論的創新。以理論創新去回應業界的需求,引領業界的實踐,去解決實際的問題,這也是當下我們廣告研究者工作的重心。

新視角圍繞的仍然是“舊”問題,如廣告的本質、媒體形態、創意與技術等,說它們是舊,并非真的是陳舊的問題,而是說這些問題是涉及廣告業發展的核心命題。新視角,其實也是一種新思維、新看法。

1.導向性:中國廣告的本質

    習總書記在2016年2月19日黨的新聞輿論工作座談會上指出“廣告宣傳也要講導向”,一時間涌現出各種解讀。但大多數人恰恰忽視了重要的一點,就是在中國我們所談的廣告是存在于社會主義市場經濟中的,這一點是與西方廣告業本質的不同,換句話說,堅持社會主義的方向是中國廣告事業發展的重要前提,這是指我們的廣告發展不僅要看經濟效益,更要看社會效益。習總書記的講話重申了社會主義廣告的本質,指明了在社會主義國家中發展廣告所要遵循的原則,也是衡量我國廣告事業發展成就的重要指標。社會主義廣告堅持正確導向的本質要求我們看待廣告發展的成就要從更高的視角去思考,這個導向性具體是指廣告發展是否有利于促進商品流通與商品消費、推動社會主義市場經濟建設?廣告發展是否有利于提升社會主義精神文明建設的能力與人民的文化娛樂水平?廣告發展是否有利于主流價值觀、社會正能量的傳播?我們現在動輒以廣告經營額多少來作為衡量廣告行業發展成就的指標,其實是弱化了廣告在社會主義市場經濟與社會生活中的作用與角色。習總書記對于廣告要堅持導向的講話內容是正確定義了廣告的角色與作用,同時也給予了我們審視廣告發展的新視角,也是對社會主義廣告事業本質的準確概括。

2.媒體形態:新劃分標準

廣告是信息傳播的一種,媒體是廣告傳播鏈條中不可或缺的一環。從某種意義上講,廣告發展的本身就是一部媒體演化與技術進步的歷史,媒體形態深刻影響著廣告行業的生態與結構。如果說平面媒體的發展催生了廣告代理制,那么互聯網媒體發展模糊了廣告業原有邊界的說法也不為過。對媒體形態的劃分,不僅涉及廣告信息傳播的技術層面,更是關系到如何看待廣告行業新結構、新邊界的戰略性問題。以往我們總是喜歡將媒體劃分為“傳統媒體”與“新媒體”,也會認為“新”的好、“舊”的不好,但實際上新媒體是一個階段性的概念,有些媒體形態當下是新媒體,未來還會是嗎?其實傳統媒體也好,新媒體也罷,都是人們從自身認知角度對外部世界所做的一種劃分,說到底就是一種主觀的判斷標準。既然是主觀的,就說明是可以有多種維度的,既然今天你可以這樣看待,那么明天我也可以換一個角度。

我們不妨突破原有的那種新舊劃分,回歸到信息傳播流程的本質層面去看待現有豐富的媒介形態,將其分為內容原創媒體、內容聚合媒體、內容分發媒體。原來歸屬于傳統媒體范疇中的平面媒體、廣電媒體等,因其擁有較強的內容制作能力與專業的制作團隊,內容的原創性較強,可以被稱為“內容原創媒體”。這部分媒體生產的信息內容經常會被新媒體轉載與傳播,雖然目前也面臨著專業人才向新媒體流失等窘況,但從整體上看其原創內容的制作能力仍然強于其他媒體形態。PC互聯網雖然在發展的早期屬于新媒體范疇,主要代表是門戶網站,但如果從現在的技術、受眾等標準來衡量,已屬于傳統媒體的范疇。這類媒體形態將各種信息聚合在一起,方便受眾去閱讀與選擇,門戶網站提供海量的各種信息,比如新聞、娛樂、社會、民生、經濟等,突出特征是對信息內容的聚合,因此可被稱為“內容聚合媒體”。移動互聯網的發展催生出了大量新的媒體形態,如微信、微博、今日頭條等,但不論形態如何豐富多變,其本質上看是用戶基于自身喜好與特點而進行的自主信息傳播與分享,具有很強的圈層性特征,因此這類媒體形態可以被稱為“內容分發媒體”。這種劃分實際上是跳出了新與舊的框架限制,回歸了信息傳播流程的本質,是用信息內容傳播的視角取代以往基于媒介技術的視角。

3.創意與技術:二元不對立

 一直以來,廣告就存在著“到底是科學還是藝術?”的爭論,這種爭論的背后所隱藏的正是如何正確看待創意與技術的二元關系,秉持“廣告是科學”的觀點的人多傾向于技術,而認為廣告是藝術的人則看重創意。但不管是技術還是創意,都是廣告達成目標的重要工具,很難說哪一個更為重要,與其爭論這種“雞生蛋還是蛋生雞”的問題,倒不如把關注重點放在技術變革所導致的技術與創意關系失衡的現實問題上來,就拿當下來說,各種技術概念與工具在廣告界盛行一時,大有技術派一統江湖的架勢,但細細回味,會發現有兩個關鍵維度:一是創意發展對于技術的作用,在人類科技進步的歷史繼承中,每一次科學技術的巨大飛躍都來自人類對于包括自身在內的未知世界探知欲望的推動。如果沒有喬布斯對極簡主義的追求,哪里會有蘋果手機在技術細節上的顛覆與創新?同樣,人們對創意層次與境界方面的無限追求促進了技術的不斷進步,也促使了為實現創意目標的技術工具與手段的更新;二是技術變革對創意的作用,技術的發展豐富了創意的空間與資源,數據采集與分析的準確率提升使得創意人員對于目標客戶群體的消費心理、行為掌握得更加精確、深入,這使得創意的目標更加明確,間接降低了創意成本,創意的效果反饋借助技術手段而變得更加精準與實時。從總體上看,隨著技術工具的豐富,廣告創意的門檻存在著某種程度上的降低,廣告創意的速度在提升;但從長遠看,經受時間考驗的優秀創意作品的制作難度并未有絲毫減弱。需要強調的是,創意與技術在實際的運用主體——“人”身上并不是對立的,能夠熟練運用技術工具但又不被技術思維所掣肘的優秀廣告創意人才仍是行業的稀缺資源,技術專家替代不了廣告創意人。

4.大數據:“熱”詞“冷”思考

     大數據這一概念自流行以來,如水銀瀉地一般滲入各行各業,一時間,言“大數據+”成為時髦與前沿的代名詞。廣告也概莫能外,大數據對廣告行業的生態環境與結構產生了巨大沖擊,廣告業的未來是何種圖景?對此的回答可謂是眾說紛紜、莫衷一是。對于未來趨勢,我們不敢妄言,但立足當下,做一些冷靜的思考卻勢在必行。面對熱潮,很有必要大聲問一句:大數據能解決中國廣告業的傳統問題嗎?

  廣告活動的核心目標是消費者,它的活動不僅涉及到人類的具體行為,更有復雜的心理機制參與,亦有身處的社會、文化情境的影響。大數據更多的是對消費者表面行為的記錄,對其深層的心理、情感和態度等則無能為力,更遑論消費者身處的社會、經濟、文化場景。這一問題在大數據進入廣告業之前就已存在,大數據并非是萬能的,在一些傳統問題上仍然束手無策。

  又如中國廣告業的結構問題,該問題的一個重要方面是廣告公司的地位與角色。在大數據來臨之前,由于眾所周知的原因,中國廣告公司在行業結構中面臨“強媒介”的格局,處于事實上的弱勢地位,這就形成了中國廣告行業發展結構的失衡狀態。但大數據是不是改變了這一態勢呢?目前來看,答案并不樂觀,大數據在廣告業的應用起碼造成了兩個后果:一是廣告服務邊界的模糊;二是技術型服務公司的強勢崛起。前者消解了廣告公司的服務領域與存在合法性,君不見騰訊、阿里早已在事實上成為恐龍級的廣告企業;后者則是從根本上剝奪了廣告公司的專業話語權,“技術”漸有取代“創意”成為新的專業遮羞布之勢。技術流儼然已經成為廣告業的新寵,形成了對行業人才、資金、客戶、資源的虹吸效應,廣告公司的處境可謂是“才出虎口,又入狼窩”,但技術型公司并不能完全替代廣告公司的功能與角色,兩者之間有競爭也有融合,替代或顛覆的說法都言之尚早。

  由此來看,大數據并不能有效解決中國廣告業的傳統問題,只是為解決這些問題提供了更多、更高級的技術工具或路徑,說到底,大數據不是中國廣告業的“道”,至多是“術”。